旅客真的在意永續住宿嗎？從全球調查數據看旅宿產業改變｜Washcan 瓦士肯 | Washcan瓦士肯
旅客真的在意永續住宿嗎？
當永續旅遊從企業口號，逐漸變成消費者選擇，旅宿產業也正在改變。從 Booking.com、Agoda、Expedia 到 Deloitte 的全球調查可以發現，越來越多旅客開始在意住宿是否具有環保理念、品牌價值與可被感受到的永續體驗。這篇文章將從真實數據出發，解析下一代旅客為何開始選擇「有故事的住宿」，以及 Circular Hospitality 如何成為未來旅宿競爭的新方向。
旅客真的在意永續住宿嗎？
從全球調查數據看旅宿改變
過去幾年，旅宿產業談論永續時，常常聚焦在：
・減少備品
・取消塑膠瓶
・ESG報告
・碳盤查
・綠色認證。
但真正的問題其實是：
旅客真的在意嗎？
如果旅客根本無感，
那永續就只是企業端的自我滿足。
但現在，
全球旅遊平台與研究機構的數據，
開始出現非常明確的變化。
永續，
正在慢慢從「企業責任」，
變成「消費者選擇」。
一、旅客開始改變了
近年來，
全球大型旅遊平台持續發布旅客行為調查。
而結果幾乎都指向同一件事：
旅客正在開始在意「永續住宿」。
根據 Booking.com《Sustainable Travel Report 2024》：
・83% 的全球旅客認為永續旅行很重要
・許多人希望自己的旅行行為能降低對環境的影響
而 Agoda 2024 年調查則指出：
・77% 的旅客在意更永續的旅行方式
・亞洲旅客對永續住宿的接受度持續上升
Agoda 2025 亞洲旅遊調查也顯示：
・68% 亞洲旅客在規劃旅行時會考慮永續因素
・台灣旅客對永續旅行的重視程度達 83%
Expedia Group 的調查甚至指出：
・90% 消費者表示，
・在旅行時會尋找更永續的選項。
這些數據代表：
永續已經不再只是少數人的議題。
它正在變成旅遊市場的主流趨勢。
二、但旅客真正感受到的
其實不是 ESG 報告
很多企業以為：
只要有 ESG 報告、
永續認證、
減碳數據，
旅客就會買單。
但實際上，
大部分旅客根本不會在住宿前閱讀 ESG 報告。
旅客真正會感受到的，
其實是：
・房間裡看得見的改變
・是否有清楚的品牌態度
・是否能理解這間飯店正在做什麼
・永續是否真的與住宿體驗有關
Booking.com 的研究也發現：
雖然大量旅客認為永續重要，
但仍有不少人表示，
永續尚未成為他們訂房時的「主要決策因素」。
這代表：
問題從來不是旅客不在意。
而是：
很多旅宿品牌，
還沒有讓旅客「感受到」。
三、下一代旅客開始記得「有故事的住宿」
現在的旅遊市場，
正在出現另一個很大的變化：
旅客開始追求「能被記得的體驗」。
尤其是 Z 世代與年輕旅客。
他們不只在意：
住得好不好。
更在意：
這趟旅行有沒有故事、
有沒有價值感、
有沒有值得分享的內容。
根據 Agoda 對亞洲 Z 世代的調查：
年輕旅客越來越重視：
・體驗感
・地方文化
・可分享性
・真實感
而 Condé Nast Traveler 對近年旅遊趨勢的觀察也指出：
旅客越來越偏好：
・有文化連結的旅行
・有地方故事的住宿
・能支持在地與永續的體驗
這也是為什麼：
越來越多國際旅宿品牌，
開始把永續變成：
「可被看見的體驗」。
而不只是後台政策。
四、旅客真正會記住的
是「參與感」
當旅客離開飯店後，
他真正會記得的，
通常不是：
節能燈泡。
而是：
「我參與了一件有意義的事情。」
這也是全球旅宿市場，
開始從：
Sustainable Hotel（永續飯店）
慢慢走向：
Circular Hospitality（循環旅宿）
的原因。
因為下一代旅客開始期待：
・自己的住宿有影響力
・自己的消費能參與改變
・自己不只是「住一晚」
而是：
成為某個故事的一部分。
例如：
房內用品被回收後去了哪裡？
飯店如何減少垃圾？
使用後的材料是否重新回到土地？
旅客是否能看見循環的結果？
這些事情，
開始影響：
旅客記憶、
品牌好感、
社群分享，
甚至是回訪意願。
五、永續正在從「成本」，變成「市場需求」
過去很多旅宿業者認為：
永續，
只是額外成本。
但現在市場開始出現另一種變化：
消費者開始期待品牌有立場。
尤其是年輕世代。
當所有飯店都長得越來越像，
真正會被記得的，
往往不是房價。
而是：
「這間飯店代表什麼。」
因此，
下一階段的旅宿競爭，
可能不再只是：
房型、早餐與地點。
而是：
品牌價值感
可被記住的體驗
是否真正創造參與感
是否有屬於自己的永續故事。
未來旅客選擇的，可能不只是住宿
旅遊市場正在改變。
旅客開始在意：
自己支持的是什麼品牌。
自己的住宿是否有價值。
自己的旅行是否留下不同的意義。
而這也意味著：
永續不再只是企業內部的 KPI。
它正在慢慢變成：
下一代旅客的選擇標準。
對旅宿業而言，
真正重要的問題，
也許已經不是：
「我們有沒有做 ESG？」
而是：
「旅客能不能真正感受到它？」
